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세계로 뻗어가는 中 차 음료 브랜드...'맛+문화' 담은 현지화로 글로벌 MZ 정조준

2026-03-09

지난해 6월 18일 말레이시아 쿠알라룸푸르의 바왕차지(霸王茶姬∙CHAGEE) 매장에서 밀크티를 즐기는 고객들. (사진/신화통신)

[신화망 베이징 3월8일] 중국 차(茶) 음료 브랜드들이 해외 주요 상업지구, 공항, 대학 캠퍼스에 자리 잡으면서 영역을 넓히고 있다.

◇해외 시장 확대

특히 미쉐빙청(蜜雪冰城)은 해외에서 가장 빠르게 성장하는 업체 중 하나로 14개국에 진출하여 중국 외 지역에서 4천700개 이상의 매장을 운영하고 있다.

그중 동남아시아는 미쉐빙청의 핵심 해외 시장이다. 미쉐빙청은 지난 2017년 해외 사업을 시작해 2018년 베트남에 첫 해외 매장을 열었다. 또한 미국 할리우드거리 TCL 차이니스 시어터 인근에 로스앤젤레스(LA) 1호점을 오픈해 경쟁력 있는 가격으로 어필하고 있다. 아이스크림은 1.19달러, 버블티는 3.99달러에서 시작한다.

바왕차지(霸王茶姬∙CHAGEE)는 2019년 말레이시아에 진출한 이후 매장을 196개까지 확장했다. 싱가포르에서는 창이공항과 싱가포르국립대학교를 포함해 22개 매장을 운영 중이다. 인도네시아에선 현지 소비자에 맞춰 할랄 인증을 획득하기도 했다.

관련 통계에 따르면 지난해 3분기 바왕차지는 해외 상품판매액(GMV)이 3억 위안(약 636억원)을 돌파하며 전년 동기 대비 75.3%, 전 분기 대비 27.7% 성장했다.

손님들로 북적이는 호주 시드니 미쉐빙청(蜜雪冰城) 매장. (사진/신화통신)

◇브랜드 현지화 전략

현지화는 많은 브랜드에게 장기 성장의 핵심 전략으로 자리 잡고 있다. 관련 사례로 미쉐빙청은 현지 입맛에 맞게 당도, 차 베이스, 재료 조합을 조정했다. 열대 기후인 동남아에서는 아이스 음료의 비중을 높이고 열대 과일 맛을 가미했다.

상샹민(尚向民) 바왕차지 공동 창업자이자 부회장은 "문화적 연결과 통합이 소비자의 충성도를 유지시킨다"고 강조했다.

바왕차지는 국가 기념일이나 현지 디자인 요소와 연계한 문화 테마 제품을 선보이고 있다. 지난해 8월 싱가포르 국경일을 기념해 국화인 난초에서 영감을 얻은 '난초 비뤄춘(碧螺春) 밀크티'를 출시했다. 말레이시아에선 전통 금박 직물 공예 요소를 적용한 제품을 내놓고 말레이시아 국립섬유박물관과 협력해 테마 활동을 진행했다.

지난해 7월 15일 인도네시아 자카르타에 자리한 바왕차지 매장. (사진/신화통신)

관련 통계에 따르면 지난해 말 기준 바왕차지의 아시아태평양 지역 해외 회원 수는 전년 대비 177% 급증한 것으로 나타났다. 특히 회원 중 61%가 30세 미만으로 현지 젊은 층 사이에서 강한 브랜드 가치를 보여주고 있다.

한편 미쉐빙청은 마스코트 '쉐왕(雪王·Snow King)'을 이용한 현지화를 펼치고 있다. 해당 눈사람 캐릭터는 다국어 애니메이션과 테마 이벤트를 통해 홍보되고 있으며 이는 가벼우면서도 문화적으로 접근이 쉬운 브랜딩 방식으로 평가받고 있다.

중국 차 음료 브랜드들은 비즈니스 확장 외에도 사회적 책임을 글로벌 전략에 반영하고 있다.

바왕차지는 싱가포르에서 청각 장애 직원이 일하고 배리어 프리 시설을 완비한 '조용한 매장'을 열었다.

미쉐빙청은 현지 채용과 인재 육성에 힘을 쏟고 있다. 이에 말레이시아에서 2천900명 이상의 현지 직원을 고용하고 현재까지 4천 명 이상의 인력을 양성했다. 또한 캄보디아에서는 제품 개발을 위해 용과, 패션후르츠와 같은 열대 과일의 현지 조달을 모색하며 해외 사업 성장과 지역 농업 지원을 연계하고 있다.

원문 출처:신화통신